品牌就是满足展示需求的人性
来源:bcd 作者:abc 时间:2021-08-31

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达尔文曾经说过,动物基本上是为了生存和繁殖而运行的机器(达尔文,1859)。当然,这听起来有点毛骨悚然,人们可能还是会从人类心理学的角度接受马斯洛的分析,至少带点人类色彩,不那么像动物。另一方面,杰弗里米勒以达尔文进化论为基础,对人类从古代留下的一些至今仍与今天的消费行为有关的心理特征进行了精辟的分析。米勒在他2009年的新书《消费、性、进化和消费行为》乏了》中写道。性、进化和消费者行为(Miller,2009):“动物将通过自我广告、自我营销和自我宣传来获得生存和繁殖的成功”。比如公孔雀开屏就是一种自我广告、自我营销、自我推销。只有体格健壮,没有寄生虫感染的孔雀才能拥有完美的羽毛,孔雀完美的开口将这种遗传优势的信息传递给雌孔雀,从而增加了这种雄孔雀的繁殖成功概率。

虽然经历了几十万年的演变,但现代社会的人类在消费行为上还是有着从古代遗留下来的痕迹。在当今高度发达的工农业社会,实际上,食品、服装和安全所需的外部产品或服务极其有限。事实上,我们的大部分消费不仅实现了商品的基本功能,还具有展示的功能。

记得有一次听东北二人转,有一句很出彩的台词:“有钱就买两碗豆浆,喝一碗,倒一碗”。其实这句话包含了消费心理学中的一个重要洞见:浪费的碗就是展示消费,他通过倾倒一碗来展示自己的财富,这肯定会引起他所居住的穷乡僻壤的注意,从而使他比一个买不起两碗的人更有吸引力。当然,这个“倒豆浆”的比喻是一个非常极端的例子。然而,我们可以从日常生活中的一些例子或“套路”中很容易地看到示范消费的巨大力量。

在现代交通运输中,汽车起着重要的作用,但汽车的实际价格与原材料的关系,如钢材、橡胶、塑料等。并不明显。只有在特别便宜的汽车中,这种原材料的投入才会对汽车价格产生部分影响。一辆车的价格往往与三件事息息相关:(1)品牌:豪华车的价格往往是普通车的几倍、几十倍甚至上百倍;(2)汽车外观:漂亮吗?大气吗?适合女性吗?等待;(3)一辆车的马力:如果马力再高一点,同型号的价格会差很多。

几乎所有的车都可以从A点到B点行驶,其实即使骑马也可以从A点到B点行驶(总能耗一马力)。为什么非要骑这一百多马力的铁马?你为什么对车辆的形状如此挑剔?为什么会有人想把钟会的车标改成奔驰?其实里面展示的成分很多,也就是说即使在汽车这样的实用商品中,展示消费的潜意识依然根深蒂固。

曾几何时,男人的重要话题是汽车的马力,有多大马力,加速时的感受……从进化的角度来看,这种展示也与择偶有关。很多人可能会说自己已经过了生育年龄,怎么能不知道就参加择偶展呢?是的,也许你不需要选择伴侣,但是你在异性面前的展示是深深植根于你的DNA的。即使你已经绝育,即使你已经过了生育年龄,你作为男人或女人的展示也不会戛然而止,你会一如既往地继续做徒劳无益的展示消费.

除了与成功繁衍相关的择偶展示之外,根据达尔文理论,你还需要提高包装设计的生存性,而展示消费也是提升你生活质量的手段之一:一个穿着得体、健谈的人应该与同类中一个赤裸、语无伦次的人受到不同的重视。虽然听起来很世俗,但大体上是真的。

最近轰动一时的方文凭打假事件,也说明文凭也有展示功能。虽然文凭本质上不是消费品,但大部分颁发文凭的学校是非营利组织,不是企业。但由于文凭本身的重要展示功能,有人将其比作展示消费品,一些颁发文凭的单位也从非营利组织变成了以营利为目的的假文凭作坊文凭坊。说到底,买卖文凭是一种追求展示带来的利益的不公平消费行为。

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